Chapitre 1.2 — Quelques définitions dans le contexte de la publicité digitale
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Lorsque vous allez configurer vos campagnes sur les interfaces de Facebook Ads, Google Ads, LinkedIn Ads ou X Ads, vous allez rencontrer plusieurs termes techniques. Comprendre leur signification est indispensable pour ne pas vous sentir perdu. Nous allons passer en revue les plus courants, en les illustrant par des exemples concrets de la vie de tous les jours.
Campagne, ensemble de publicité (ou groupe d’annonce) et Publicités (ou annonce)
- Campagne : C’est l’ensemble des actions publicitaires menées pour atteindre un objectif précis. C’est l’élément global qui contient tous vos éléments de publicité.
- Ensemble de publicités / Groupe d’annonces : Ce sont des sous-sections de votre campagne, qui vous permettent d’organiser différents segments de ciblage. Sur Facebook, on parle souvent d’“ensembles de publicités”. Sur Google, on parle plutôt de “groupes d’annonces”. Vous pouvez donc avoir plusieurs ensembles de publicités / groupes d’annonces dans une même campagne.
- Publicité (ou Annonce) : C’est le contenu publicitaire que vous allez diffuser. Elle se présente sous forme de texte, d’images, de vidéos, ou d’autres formats (carrousel, stories). Elle est contenue dans l’ensemble de publicités / groupe d’annonces. Vous pouvez donc avoir plusieurs publicités dans un seul ensemble de publicités / groupe d’annonces.
Voici un schéma qui représente la relation qu’il existe entre Campagne, ensemble de publicités (ou Groupe d’annonces) et Publicité (ou Annonce) :
Exemple concret
Généralement, voici comment ça se passe : vous avez une boutique de vêtements et on est au mois de novembre.
- Vous souhaitez lancer des publicités pour les produits des fêtes de fin d’année. Vous lancez une campagne nommée « Fête de fin d’année » sur laquelle vous allez définir un objectif, par exemple : « Recevoir le maximum de messages sur mon WhatsApp ».
- Ensuite, conscient que tous les vêtements ne se vendent pas aux mêmes personnes, vous séparez les vêtements pour hommes et les vêtements pour femmes. Vous lancez alors deux (02) ensembles de publicités (ou groupes d’annonces), l’un correspondant à « Vêtements hommes » et l’autre à « Vêtements femmes ». Vous définissez alors pour chaque ensemble de publicité, les personnes à cibler, le budget à dépenser, le numéro WhatsApp à contacter.
- Enfin, pour chaque ensemble de publicités (ou groupe d’annonces), vous vous dites que vous pourriez présenter vos articles de plusieurs façons : en images et en vidéos. Pour l’ensemble de publicités « Vêtements pour femmes », vous décidez alors de créer deux publicités (ou annonces). L’une va présenter les différents vêtements pour femme en images, et l’autre va montrer en vidéo les impressions d’une cliente venue acheter ses vêtements dans votre boutique. Dans le même temps, pour l’ensemble de publicités « Vêtements hommes », au lieu de séparer les publicités en fonction du type de contenu (images, vidéos) on pourrait aussi séparer les contenus en fonction du produit. Donc on aura une publicité pour les Vestes, et une aures pour les montres bracelets.
Dans ce cas de figure, voici le schéma qui pourrait illustrer cela :
Ainsi, dites-vous que la campagne correspond à une Vague de communication que vous allez mener pour une large catégorie de produits/services sur une période précise. L’ensemble de publicités (ou groupes d’annonces) correspond aux segments de produits/services séparés en fonction des segments de cibles. Et les publicités (ou annonces) correspondent aux différentes façons dont vous souhaitez présenter un produit/service, ou aux différentes variétés de produits que vous souhaitez présenter individuellement.
Compte, compte publicitaire, moyen de paiement, Page
Pour régler le paiement d’une publicité, c’est un peu comme avec vos factures de télévision (Canal SAT, par exemple). Pour souscrire à un abonnement Canal SAT, vous aurez besoin de :
- Décliner votre identité. Donc vous devez être un citoyen régulier, avec une carte d’identité. Pour le digital, cela signifie avoir un compte sur la plateforme. Pour Facebook, il faut déjà avoir un compte Facebook ; pour Google, il faut avoir un compte Gmail.
- Ouvrir un compte chez Canal+ (ou encore vous abonner à Canal+) pour marquer votre volonté d’obtenir les chaînes de télé Canal+. Pour le digital, cela signifie ouvrir un Compte publicitaire. Cela représente la première étape et marque votre volonté de commencer à payer des services publicitaires.
- Pour payer vos factures Canal+, il faudra utiliser un moyen de paiement, soit par virement bancaire, soit via Orange Money, etc. C’est exactement ce à quoi renvoie la notion de moyen de paiement dans les plateformes publicitaires. La plupart acceptent uniquement PayPal et les cartes bancaires VISA, MasterCard.
- Enfin, vous ne pouvez pas souscrire à un abonnement Canal+ sans avoir de maison ou de télévision où on va installer l’antenne et le décodeur. Pareil avec le digital : vous ne pourrez lancer des publicités que si vous avez une PAGE (dans le cas de Facebook et LinkedIn), un site internet (dans le cas de Google), ou un compte Professionnel (dans le cas de X).
Ces analogies doivent vous permettre de mieux comprendre les termes clés Compte, Compte publicitaire, moyen de paiement et Page (ou site web, ou compte professionnel). Ci-dessous, un schéma pour mieux saisir les interactions entre ces différents éléments.
Les éléments de campagne
- Objectif : Dans les interfaces publicitaires, on vous demande souvent : “Quel est votre objectif de campagne ?” (notoriété, trafic, conversions, etc.). Cela va guider la plateforme sur la manière d’optimiser la diffusion de vos annonces.
- Lieu de conversion : La messagerie (whatsApp ou messenger), le formulaire, Le site web ou la page spécifique sur laquelle vous voulez qu’une action se produise (message, achat, inscription, etc.).
- Audience : Le public que vous ciblez. Cela peut être défini par des critères démographiques (âge, sexe, lieu de résidence), des intérêts (passion pour le sport, le yoga), ou des comportements (personnes ayant déjà visité votre site).
- Budget : La somme d’argent allouée à votre campagne ou à votre ensemble de publicités. Il peut être défini sur la durée de la campagne ou par jour (budget journalier).
- Calendrier : La période durant laquelle vos annonces seront diffusées. Vous pouvez décider de les diffuser en continu ou seulement certains jours/horaires.
- Placement : Les emplacements où vos publicités apparaîtront (fil d’actualité Facebook, colonnes latérales, stories Instagram, pages de résultats Google, etc.).
- Pixel (ou balise de suivi) : Petit code que vous installez sur votre site web pour que la plateforme publicitaire puisse suivre les actions des visiteurs (ajout au panier, achat, inscription, etc.). C’est grâce à ce pixel que vous pourrez mesurer vos conversions et mettre en place du “retargeting” (re-cibler les personnes qui ont déjà visité votre site).
Enchères et stratégies d’enchères
- Enchère et stratégie d’enchère : Montant maximum que vous êtes prêt à payer pour une action (clic, mille impressions, conversion). Vous pouvez laisser la plateforme gérer automatiquement (enchère automatique) ou définir vous-même un plafond (enchère manuelle).
En effet, ce n’est pas aussi simple. Si vous avez lancé une publicité Google sur des sacs à main pour femme, alors logiquement, un internaute qui est dans votre zone géographique et qui tape la recherche « sac à main » devrait naturellement tomber sur votre résultat en premier, n’est-ce pas ? Eh bien, ce n’est pas aussi évident, car dites-vous qu’il se peut que dix autres personnes aient lancé la même publicité. Pourtant, Google ne va pas afficher dix annonces systématiquement à tous ceux qui recherchent des sacs.
À chaque fois qu’un internaute ouvre l’application Facebook ou lance une recherche sur Google, pour que Facebook ou Google sélectionne la publicité qu’il va montrer, un mini-concours se déroule en une fraction de seconde :
- Plusieurs entreprises (dont la vôtre) souhaitent afficher leurs publicités à cette même personne.
- Facebook ou Google compare alors plusieurs facteurs : le budget, le message, mais aussi la pertinence de l’annonce pour l’internaute.
- L’annonce la plus adaptée gagne le droit de s’afficher.
1) Un utilisateur fait une requête sur Google – 2) A partir des mots clefs de la recherche, Google détermine quels sont les annonces éligibles à apparaître pour ces mots clefs – 3) Google établie un classement des annonces en fonction de leur score de qualité, score qui dépend de plusieurs paramètres parmi lesquels le montant définit comme enchère maximum, la qualité de la page d’atterrissage, etc…
C’est un peu comme une vente aux enchères, mais au lieu de se dérouler dans une salle avec des gens qui lèvent la main, tout se passe dans un algorithme. Et cette décision est prise en quelques millisecondes, à chaque fois qu’un utilisateur fait défiler son fil d’actualité ou qu’il effectue une recherche.
Exemple : Vous définissez un plafond de 2 $ par clic, tandis qu’un de vos concurrents fixe un plafond de 2,5 $. Si un internaute saisit la recherche “sacs à main”, le contenu de votre concurrent sera prioritaire.
NB : Cet exemple n’est vrai que si votre site et le sien ont les mêmes scores de qualité. Il se peut que Google favorise votre contenu à 2 $ plutôt que le sien à 2,5 $ si votre score de qualité est meilleur. Nous aborderons plus en détail cette notion dans un chapitre ultérieur.
Ces notions constituent la base sur laquelle repose toute campagne de publicité en ligne, que ce soit sur Facebook, Google, X (ex-Twitter) ou LinkedIn. En les comprenant, vous pourrez naviguer dans les plateformes publicitaires en toute sérénité.